根据《适当性管理办法》，经营机构的适当性义务主要体现在：了解投资者各项必要信息、区分普通投资者与专业投资者；对销售的产品或提供的服务划分风险等级；在不同分类的投资者与不同风险等级的产品或服务之间做出匹配判断；向投资者明确告知、警示风险；妥善保存履行告知、警示义务的相关信息资料；制定与适当性义务有关的内部制度；以及代销情况下委托销售机构与受托销售机构之间适当性义务的分配等。

典型案例 (2018) 京01民终8761号民事判决书

王某经建行恩济支行工作人员推荐，在建行恩济支行购买“前海开源中证军工指数型证券投资基金”。2018年3月28日，王某进行了基金赎回，本金亏损576481.95元。

法院经审理后认为，建行恩济支行虽主张海通证券对涉诉基金的风险等级评估确定为中风险，但基金管理人、托管人及代销机构等对基金的风险评级因存在一定程度的利害关系而缺乏客观性，并且评估结果与招募说明书中载明的内容不符。建行恩济支行在明知王某的投资目的、投资态度等风险偏好的情况下，推介其购买不适宜投资的较高风险的股票型基金，存在重大过错，违反了作为基金代销机构应当承担的适当性义务。同时，《须知》和《确认书》上载明的内容均是建行恩济支行提供的通用一般性条款，未能体现涉诉基金的类型及风险等具体内容，不能就此认定建行恩济支行履行了告知说明和文件交付等适当性义务。

综合上述等理由，法院判决对于王某基于购买涉诉基金遭受的损失，建行恩济支行应当承担损害赔偿责任。

律师分析：

“卖方机构未尽适当性义务”的表现和原因纷繁复杂，不宜将责任全部归咎于销售机构，为免讼累，法院在判决发行人、销售者承担对外连带、对内按份责任并无不妥。“中国建设银行股份有限公司北京恩济支行与王翔财产损害赔偿纠纷”案件中，其中一部分的原因在于“该基金的风险评级缺乏客观性，且该风险评级结果与基金招募说明书中揭示的基金为“较高风险”品种的内容不一致”。该案中，销售者并非涉案基金的评级机构，若要求销售者单方面对该问题承担责任，律师个人认为并不合适的，当然也尊重本案法院的判决，可做进一步研究探讨。


总结

总体而言，围绕卖方机构的适当性义务，对适当性义务的概念界定、卖方机构承担赔偿责任的方式、举证责任分配、告知说明义务的认定标准与证明标准、赔偿数额认定标准的要求等事项都做出了进一步的强调或明晰。在金融监管趋严的背景下，这些规定从保护金融消费者合法权益的角度，对卖方机构适当性义务的合规提出更高要求。虽则法院通常认定卖方机构违反适当性义务的推介行为与投资者损失之间存在因果关系，但基于个案当事人过错责任情形以及投资者主张卖方机构承担责任法律性质等因素，卖方机构承担的本金损失赔偿责任范围往往不尽相同，同类案件面临的法律结果缺乏预见性和稳定性，需要根据每个不同案件具体分析裁判。

同时，对金融产品代销至少带来以下三点启示：一是代销机构应做好准入产品的风险评估，并按照实质性审查的原则对产品风险等级进行认定，不宜直接使用发行人的评估结果；二是代销机构应针对不同类型的客户开发不同的营销话术和风险提示模板，以符合“能够理解的主观标准”，否则如果一律按照标准格式，可能会被金融消费者主张没有尽到“告知说明义务”；三是代销机构应要求投资者就如何得知产品或服务信息提交书面声明并签字，或建立为客户提供顾问服务的相关记录档案。