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五粮液商超龙头地位堪虞?
          作者:张晓华 来源:南方都市报  发布时间:2009/2/24 21:31:12
 

    五粮液(000858)在商超渠道的龙头地位正面临着空前的挑战。
 
  春节的旺季效应逐渐褪去,包括五粮液在内的高端白酒开始面对真正的严寒。记者了解到最新数据显示,在刚过去的1月份旺季,五粮液在华南地区销售情况最好的商超,销量下滑也达30%.而伴随着五粮液的实际出厂价逐渐达到469元,价格倒挂现象日益严重。
 
  然而这不是最坏的情况,受金融危机带来的消费下滑,加上茅台、水井坊(600779)等其它高端品牌的冲击,一直是商超龙头的五粮液,其优势地位可能丧失。
 
  价格倒挂重现
 
  随着五粮液的出厂价达到469元,一批价格仅在470-480元之间徘徊,五粮液经销商有限的利润空间再度受到挤压,价格倒挂现象日益严重。“哀号声一片。”一位五粮液经销商不胜唏嘘地表示。
 
  与此同时,自春节前开始,茅台在华南商超的销售量却有加大的趋势。以某特大型商超系统华南地区去年12月份的销售情况为例,茅台销量增长80%有多。而五粮液销量却同比下降10%(其中普通装五粮液下降超过20%)、水井坊下降20%、1573下降30%.
 
  对此,茅台销售公司有关负责人向记者表示,全国范围内,茅台在商超渠道的销售是增加的。但对华南片区,该人士表示,“由于商超由经销商负责,公司方面并没有确切的统计。”
 
  国信证券分析师黄茂认为,由于茅台的优势在于团购,在餐饮渠道亦有一定比例,受经济危机影响,其团购市场有一定程度的萎缩,而商务消费市场亦受到经济危机影响,因此部分经销商转投商超,导致其在商超的比例自然加大。
 
  然而情况并非如此简单。记者了解到,早在2008年初,茅台将提价确认的销售策略进行转变:将原来的提价时点前预收账款按原价格,时点后按新价格的销售确认方式转变为提价时点后的一段时间内签署的合同仍然按照原价格,留出一个过渡期。中投证券分析师黄巍认为,这表明,茅台已经开始发展到进行配额销售。此外黄巍认为,茅台销售渠道有逐步培养餐饮和商超的倾向。
 
  茅台或悄然放量
 
  尽管茅台销售公司有关负责人表示,2009年茅台公司的计划与去年大致持平,然而种种迹象表明,茅台近年来或在不动生色地稳步小幅放量。
 
  “去年末公司即已将第二年任务划分完毕,包括经销商数量以及计划上,茅台控制仍然很严,除非特别优秀,经销商的销售量计划没有增加。”上述茅台有关负责人表示。
 
  但有关数据显示,茅台已经在逐年增量。来自去年12月茅台经销商大会上的新增专卖店数据显示,去年茅台新增专卖店100家。以每家店配货5-8吨计算,其全年增量可达500至800吨。
 
  对此,包括黄巍在内的多位分析师预测,茅台今年专卖店数量仍将继续增加。“茅台专卖店明年仍然可以增加100个。”黄巍测算,按照茅台曾经规划每一个县级行政区至少有一个专卖店,截至目前我国有2860个县级行政区,而茅台的专卖店数量才800多个,“换言之,专卖店至少还有2倍的空间,而且,最后可能县级行政区都不止一个专卖店。”黄巍认为该渠道的扩张空间非常大,由于团购市场的增长有限,新增专卖店和经销商必然将餐饮和商超作为主要市场去耕耘。
 
  记者了解到,贵州茅台(600519)此前一向以团购为主,商超为辅,其团购、商超、餐饮比例约为50:35:15.而五粮液则呈现商超零售平分秋色的不同态势。其团购、商超、餐饮比例约为15:40:45.另一高端白酒泸州老窖(000568)则以餐饮为主,零售为辅,其团购、商超、餐饮比例约为5:25:70.
 
  水井坊、泸州老窖伺机而动
 
  茅台并不是五粮液惟一对手。
 
  “从05、06年,一直到07年,五粮液的销量受国窖和水井坊影响很大。”一位五粮液经销商回忆道。
 
  记者了解到的数据亦印证了这一点。在1999~2004年,茅台和五粮液在行业没有什么增长的情况下,市场占有率不断攀升,茅台的增速高于五粮液,老窖是略有增长。在2005~2007年,茅台和老窖与行业保持了基本相同的增长幅度,市场占有率变化不大,而五粮液则降幅明显。
 
  “这是由于两个原因:一是非典之后,五粮液集团的进出口公司扮演了‘淡储旺销’的角色,使得五粮液上市公司以低于出厂价的一定幅度卖给进出口公司,部分收入转移到集团层面;二是2003年五粮液提价失败之后,公司的经营陷入了调整阶段,收入增长缓慢远低于行业的增长幅度。”黄巍认为。
 
  另一高端白酒水井坊有关负责人向记者透露,水井坊05年商超比例为25%,08年已经达到30%,公司未来将加强国际性卖场的投入,未来商超仍将作为重点。而泸州老窖有关负责人向记者表示,公司将根据不同区域,在保证渠道利润的情况下扩大市场份额。“商超方面的销售与品牌成熟度有关,伴随着国窖品牌的成熟度升高,商超比例的加大是一个趋势。”
 
  预收账款大增折射渠道失控
 
  然而五粮液面临的困扰仍不止于此。
 
  反复发作的价格倒挂问题为公司埋下的隐忧。“记者了解到,近年来,由于实施控量保价政策,五粮液的预收账款呈大幅增加之势。公司此前公布的年报显示,2008年公司预收账款较去年同期增加了47.97%.相对而言,茅台2007年预收账款11.25亿元,与2006年21.41亿元相比明显下降47.45%.分析人士认为,这主要是由于此前茅台是通过经销商打款的数额来配送产品从而形成了巨额的预收账款,现在是实行配额制,根据配额来向经销商收款,已经不再需要巨额的预收账款准备。
 
  预收账款不仅可以反映公司的存货占比,也可从侧面反映公司对经销商的控制力。尽管这一数字表明,五粮液在渠道之中仍十分强势,但如果说价格倒挂令五粮液经销商在金融危机到来时怨声载道,失去销售的兴趣,那么在一个经销商去库存化的年代,以预收账款作为控制渠道的主要手段,显然难以作为长久之计。
 
  旁边报道
 
  2015年茅台产量可望翻番
 
  茅台一直没有停止过产能扩张。中投证券研究数据表明,2003年,茅台及系列酒产量11794吨,相对2002年增加10%,这是茅台酒产量突破万吨位节点。而在此之前,茅台酒从1953年的75吨发展到1000吨,花了26年;从1000吨发展到2000吨,用了14年时间,从2000吨发展到10000吨,用了13年时间;2007年,茅台产能达到16865吨,2008年产能达20000多吨。
 
  而眼下,茅台“十一五”计划正按步骤进行,其产能释放也在预期之中。以茅台酒五年生产周期计算,自2011年起,茅台将每年新增2000吨产能,至2015年,茅台及系列酒产量总产将达到25000吨。而由于酱香型白酒优质酒出酒率高,届时产能将比现在翻一番。
 
  在巨大投资成本以及产能压力下,茅台放量已在预料之中。而在团购市场增长速度有限的情况下,从长期来看,在商超渠道的耕耘将为茅台打开更大的空间,并将成为五粮液最强劲的对手。而茅台自去年底以来的不控量不提价举措,颇含鼓励经销商夺取商超市场,并借此试探市场的意味。
 
  记者观察
 
  五粮液渠道隐忧 背后是品牌危机
 
  高端产品的最终拉动力仍是品牌,是消费者的主动购买愿望。在这一点上,五粮液的市场地位令国窖1573、水井坊等二线高端品牌至今难以企及。然而现实未必能一直如此美好下去,五粮液的商超渠道面临的困境,一定程度上折射了其品牌面临的隐忧。
 
  反观五粮液近年来在品牌上的发展上,并没有一个清晰内涵。提起五粮液,夸其酒好者大有人在,但追问原因,人们却常常说不出所以然。由此可见,在品牌上,五粮液很大程度上仍依赖惯性发展。与此相对应的是,茅台国酒地位与国窖“浓香鼻祖”等概念因其不可复制和差异化而深入人心。
 
  近年来五粮液坚持实施控量保价,公司为此作出不小牺牲,并取得一定效果。但以笔者之见,单纯的控量提价并不足以达到预期目的,五粮液仍必须赋予产品充足的活力和有说服力的品牌内涵。
 
  “逆水行舟,不进则退。”五粮液最大对手不是别人,而是自己。
 
  五粮液“过冬术”
 
  1
 
  与史玉柱合作做保健酒
 
  “送长辈,黄金酒!”今年春节巨人集团惯常采用的高密度广告轰炸再现中央一套的黄金广告时段时,尽管营销策略完全是脑白金和黄金搭档的延续,然而这一次,其多了一位合作伙伴,白酒行业翘楚五粮液集团。
 
  然而史玉柱的野心显然不只在保健酒领域,此前接受记者采访时,巨人投资公司有关负责人表示,公司接下来数年内将推出高度白酒,该负责人否认了与其他白酒集团合作的可能。
 
  而巨人公司内部人士向记者表示,在与五粮液合作之前,公司曾花费数年时间寻找项目,直至与五粮液谈妥。
 
  对这位颇具争议的合作伙伴,五粮液也表现出罕有的大方。记者了解到,该款新酒品牌由巨人公司注册,是继金六福后,唯一在五粮液生产,而品牌不属于五粮液公司的产品。
 
  一位不愿透露姓名的分析人士猜测,五粮液的短板在与营销,与史玉柱合作是否另有深意?该人士设想,未来与史玉柱深入合作,将给五粮液的营销带来革命性的转变,并因此而表示乐观。
 
  点评:但五粮液假如真想与这位新伙伴开展白酒的合作仍当谨慎。假设双方未来果真有机会在保健酒以外深入合作,不排除短时期内带来一定增长,但史玉柱式营销是否会损害五粮液品牌,而史玉柱庞大的营销网络与现代渠道主要设在二、三级城市,而五粮液眼下缺少的并不是网络,而是适合自己的营销及品牌推动方式。
 
  2
 
  打造酱香型及中档酒新品牌
 
  由经济下滑造成的高端酒市场疲软急速蔓延,白酒巨头五粮液不得不紧急搭建“防火墙”。去年底,五粮液正倾集团之力打造一款名为“六和液”的中档酒品牌,主攻300-400元的市场空当。与旗下子品牌不同的是,该品牌将作为五粮液主品牌由集团品牌事务部直接管理。为将其打造成除五粮液外第一大品牌,公司将为该产品打开所有广告通路,并计划阶段性地替换53度五粮液在包括中央1套6套等所有通路线上线下广告。
 
  与此同时,传闻五粮液2万吨酱香型白酒基地开始启动,将于今年推出酱香型白酒。
 
  点评:经济危机造成消费下移,中档酒成为避风港。但无论是中档酒还是酱香型白酒,五粮液显然都要找到足够打动消费者的理由。仅仅上市前赚个吆喝是不够的,市场需要的是一击即中的眼光和魄力。
 

 
 
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